Analyse de cas Stratégies marketing mix – Bentley

Cas vécu – Bentley : Analyse de la stratégie du marketing mix 4P

Aujourd’hui, j’aimerais prendre quelques minutes pour analyser un cas vécu et qui explique bien les erreurs qui peuvent être faites au niveau du marketing mix (4P). J’aimerais parler des magasins Bentley, entreprise évoluant dans le domaine des sacs, valises et accessoires de voyage.

Logo Bentley de l'étude de cas stratégie Marketing mix
Ancien logo

Bentley logo 2 - analyse de cas sur marketing mix 4P
Nouveau logo

Historique

Pour Bentley, le tout a commencé en 1987 à St. John, Terre-Neuve. Étant un pionnier dans le domaine des valises et des sacs à main, nous nous sommes établis comme le plus important détaillant au Canada pour la vente de produits de tous les jours et pour le voyage. Nous sommes fiers de pouvoir offrir plus de 160 points de ventes couvrant chacune de nos provinces canadiennes.

Notre forte croissance au cours des vingt dernières années nous a permis de développer une grande renommée en matière de vente au détail de valises, de sacs à main, de sacs à dos, de sacs d’affaires et d’accessoires de voyages, devenant ainsi synonyme d’un excellent rapport qualité-prix et d’un service à la clientèle impeccable.

Source – site internet Bentley

Les magasins Bentley ont été acheté en 2013 par Novocap. Il s’agissait des premières incursions de Novacap dans l’industrie du détail.

Dès les premières années, Novocap a fait beaucoup de changements.

Un nouveau logo, un nouveau design du magasin, un nouveau système informatique, des nouvelles marchandises et des nouvelles stratégies ont été appliqués selon les rapports soumis au tribunal récemment. Bien que ces changements se voulaient un nouvel apport pour les magasins, ils ont dû vendre l’entreprise à 1$ au groupe RE-Capital filiale de Hilco Global du Royaume-Uni spécialisée dans les entreprises en « Détresse ».*

Que s’est-il passé? Comment l’entreprise a-t-elle pu accumulée des dettes de 36,9M$ *?

Une des erreurs c’est d’avoir oublié ou « renié » la clientèle-type de Bentley. En effet, selon Michel Farmer (ancien acheteur chez Bentley), la clientèle-type était « une femme qui fait son épicerie chez Maxi ou Super C, et dont la fille s’achète des vêtements chez Ardène ».

Les 4P du marketing mix

Marketing mix 4P
Voir notre cours sur le site

Les dirigeants de l’entreprise ont commencé par changer la disposition des produits qui était un peu trop « bric-à-brac » ou « marché aux puces » et ils ont réaménagé tous les magasins afin que les produits soient mis plus en valeur… Ils ont donc changé les attributs de la PLACE  (4P ). D’un magasin à escompte, ils sont passé à un magasin plus luxueux… La clientèle aurait peut-être suivi, mais ils ont fait une 2e erreur en offrant des PRODUITS (4P ) plus haut de gamme, en montant les PRIX ( 4P) et en changeant les styles de PROMOTIONS (4P)Que croyez-vous qu’il s’est passé en changeant tous les aspects du marketing mix?

Et oui, la cliente-cible ne se reconnaissait plus dans le magasin… Les produits étaient plus dispendieux, ils n’avaient plus autant de rabais qu’auparavant, donc les clients-type ont commencé à délaisser le magasin.

C’est dommage, car une bonne publicité aurait « peut-être » (et je dis bien peut-être) amené des nouvelles clientes et amener tranquillement la clientèle actuelle à s’adapter à ce nouveau concept, mais malheureusement le tout n’a pas suivi. L’ancienne clientèle ne se reconnaissait plus et les nouveaux clients n’avaient même pas remarqué le changement de stratégie… Je vous invite d’ailleurs à visionner le cours gratuit du marketing mix sur notre site si vous voulez en savoir plus sur la stratégie des 4P.

Les dirigeants de l’entreprise ont voulu que la clientèle s’adapte à eux… mais ils ont oublié que c’est le contraire qu’il faut faire…

Sac Celine - cas Bentley de la stratégie des 4P marketing mix

Si une entreprise veut absolument changer son style, elle devra bien le communiquer, car un client qui était habitué à acheter un sac à 39$ ne va pas changer du jour au lendemain pour acheter un sac à 69$ parce que celui-ci est à la mode (exemple sac Céline). De plus, la personne qui cherche une valise à la mode de 300$ ne pensera pas à visiter un magasin qui offrait habituellement des valises à prix modiques.

En cours de route, cette entreprise a peut-être fait d’autres erreurs (voir parution de La Presse + du 21 décembre 2019), mais cette erreur lui a coûté une clientèle établie…

Exemples d’entreprises qui ont réussi à relever la qualité en tenant compte du marketing mix 4P

magasin aubainerie - stratégie marketing mix 4P réussi
Magasin Aubainerie

Reitmans - exemple entreprise qui a réussi stratégie marketing mix 4P
Magasin Reitmans
mehan Markle pour Reitman - entreprise qui a réussi stratégie Marketing mix 4P

Pourtant, plusieurs entreprises ont réussi à modifier la perception de leur magasin. On a qu’à penser à L’Aubainerie et Reitmans. Ces 2 entreprises ont rehaussé leur image tout en gardant leur clientèle-cible.  D’un magasin bas de gamme qui faisait parfois « cheap », ils ont su remontés la qualité des produits tout en gardant la perception que les prix sont bas et la clientèle ne s’attend toujours pas à avoir des sacs à main de Céline comme chez Bentley… mais plutôt des produits de tous les jours que pourrait porter Véro ou dans son ancienne vie Meghan Markle. 😉

 

*parution du Journal de Montréal du 12 décembre 2019

 

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