Produit/Concept – Le positionnement avec une analyse de cas Bentley (5 m 57 s)

 

Le positionnement de produit/concept – Étude de cas Bentley

 

On dit qu’une image vaut mille mots… un exemple réel sera à coup sûr mieux expliquer le positionnement de produit/concept que toutes les théories du monde. 🙂

Comme on l’a vu, on ne peut pas changer un des éléments du marketing mix sans que le tout ait des répercussions sur le positionnement de produit/concept. Tous les éléments 4P/4C doivent être en diapason, car si on change un seul de ces éléments que ce soit :

  • le Produit/Concept,
  • le Prix/Coût,
  • la Place/Commodité
  • la Promotion/Communication

On change la perception du client et ainsi le positionnement de produit/concept. L’entreprise Bentley l’a appris à ses dépens, on ne peut pas modifier nos stratégies sans s’assurer que la synergie entre les 4P/4C du marketing mix reste la même. On doit garder en tête que le plus important, c’est notre 5e élément soit notre “Public-cible/Clientèle-cible”.  Il faut donc s’assurer que tous les éléments du marketing mix rejoignent cette même clientèle.

Le positionnement de produit/concept

Petit rappel, nous positionnons notre produit ou concept en fonction de 2 axes:

  • Qualité du produit/concept (qualité inférieure à supérieure à la concurrence)
  • Prix du produit/concept (prix inférieur à supérieur à la concurrence)
Positonnement de produit
Exemple avec Maxi et Métro

Si on reprend l’exemple de Maxi et de Métro, on a vu que les 2 entreprises rejoignent 2 types de clientèle-cible différents (le premier public-cible recherche des bas prix et est prêt à baisser la qualité du concept/produit afin d’économiser et le deuxième recherche plutôt des produits et service de qualité supérieure et est prêt à payer un peu plus cher pour bien répondre à ses besoins). Donc, si Métro ou Maxi décidait de changer l’un des aspects du marketing mix, on pourrait dire qu’il se déplacerait sur le graphique et qu’ils seraient par le fait même un peu concurrents l’un de l’autre.

 

Bentley

 

En fait, c’est exactement ce qui s’est passé avec Bentley. Ils ont décidé de changer plus d’un élément du marketing mix en:

  • Place/Commodité: changeant la décoration du commerce (plus épurée, moins bric-à-brac) – ce qui donne une perception de produits plus chers.
  • Produit/Concept: offrant des produits plus haut de gamme (des produits de marque – ex: Céline)
  • Prix/Coût: prix plus élevé pour les produits de marque du style Céline
  • Promotion/Communication: diminuant le nombre de promotions et en ne communiquant pas les changements apportés dans leur magasin aux consommateurs

Par ces décisions, Bentley a créé un changement de public-cible:

  • Public-cible qui recherchait les rabais:  Les personnes qui venaient pour les bas prix n’ont pas suivi le commerce, car ils ne sont plus reconnus dans le commerce et les prix ayant montés n’ont peut-être pas pu acheter les nouveaux produits offerts.
  • Public-cible qui recherchait des produits pas trop chers de marque: En ne communiquant pas ces changements aux consommateurs, la nouvelle clientèle-cible visée n’a pas vu ce changement de positionnement, donc n’a pas adopté le commerce.

Il est possible de faire des changements de positionnement, mais il faut être patient et surtout il faut bien véhiculer l’information. Reitmans et L’Aubainerie sont des bons exemples de commerces qui ont su rehausser la qualité des services offerts (produit/concept), car ils l’ont fait graduellement et ils se sont entourés de 2 porte-paroles (Véro et Meghan Markle) pour redorer leur blason, ce qui avoue-le, a été une belle réussite.

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