Produit/Concept – Le premier élément du marketing mix (4 m 23 s)

Les 3 niveaux du Produit/Concept

 

1. Le concept ou produit tangible : quels sont les caractéristiques générales du concept, quel est le but recherché?marketing mix - produit exemple toiture

Par exemple, si nous prenons l’exemple d’un couvreur. Que vend-il? Il offre ses services pour réparer ou refaire une toiture. C’est ce que le client s’attend d’un couvreur. Il peut s’être spécialisé pour le résidentiel et offrir ainsi ses services à la population de son quartier plutôt qu’aux entreprises. On peut déjà comprendre qui est son client-type. En effet, avec le mot “résidentiel”, le client habitant son quartier se sent concerné, mais le dirigeant d’une entreprise n’appellera pas cette entreprise et c’est parfait comme ça, car on ne peut pas rejoindre tout le monde.

 

2. Le concept générique : qu’est ce qui le distingue de la concurrence? Quelles sont les caractéristiques qui détermine pourquoi le client va choisir ce produit plutôt que celui de la concurrence? 

Prenons une entreprise d’alimentation, qu’est-ce qui différencie une épicerie d’une autre? Pourquoi un client va chez Maxi au lieu de Métro ou vice et versa? En fait, pour certains consommateurs le service, la diversité, les produits frais préparés sur place sont très importants. Ils seront peut-être prêt à payer plus cher pour ces services… mais pour d’autres consommateurs, le prix payé fait foi de tout. Ils sont prêt à avoir moins de service afin d’économiser.  On peut donc dire que c’est deux entreprises servent deux types de consommateurs complètement différents, même s’ils sont tous les deux dans le domaine de l’alimentation. Peut-on dire qu’ils sont concurrents? Oui et non… les deux entreprises peuvent survivre dans le même environnement si on retrouve les deux types de clients dans le quartier desservi…

marketing mix Produit exemple générique toitDonc si on reprend l’exemple de notre couvreur, qu’est-ce qui va le différencier des autres? L’entreprise pourrait vouloir se spécialiser dans les toitures en tôle, les toits plats ou vouloir mettre de l’avant leur grande expertise (30 ans d’expérience)… etc. Mais ce qui important c’est que l’entreprise choisisse QUI elle veut desservir et le choix du concept générique se fera tout seul.

 

Le positionnement de produit/concept

Habituellement, nous positionnons notre produit ou concept en fonction de 2 axes:

  • Qualité du produit/concept (qualité inférieure à supérieure à la concurrence)
  • Prix du produit/concept (prix inférieur à supérieur à la concurrence)

Si on reprend l’exemple de Maxi et de Métro, on pourrait dire que:

Maxi: Maxi a une offre de produits de qualité égale à inférieure à Métro, mais avec des prix plus bas que Métro. Tout son marketing mix (produit, prix, place, promotion) a été conçu en fonction de ce positionnement.

Métro: Au contraire, Métro offre une large gamme de produits de qualité égale à supérieure à Maxi, mais avec des prix plus élevé. Par exemple, Métro a un service de boucher, poissonnerie et des emballeurs aux caisses. Ainsi, Métro répond à un type de clientèle et Maxi à un autre type de clientèle. Ils ne sont donc pas positionnés au même endroit sur le graphique de positionnement.

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