La perception ou l’art de comprendre le client

Le marketing c’est l’art de vendre, mais surtout de comprendre le mécanisme de la perception.

 

Comment un client va-t-il réagir à ma publicité ? Comment puis-je attirer son œil, son attention ?

En fait, comment va-t-il percevoir le message que je vais lui présenter ? Comment son cerveau va-t-il interpréter le tout ?

Et comme la publicité c’est aussi le graphisme, j’aimerais prendre quelques minutes pour vous donner les grandes lignes de ce qu’on doit tenir compte en créant notre publicité.

 

1. Espace

 

Le vide est un aspect essentiel du design.

Ça en prend pour établir un contraste ou mettre un aspect en avant ou tout simplement pour créer une pause.

 

Perception Espace exemple

Par exemple, si on regarde cette annonce de Meubles Méga, l’œil ne sait plus ce qu’il doit regarder. Il choisit donc de regarder l’ensemble, mais combien se vend le set de chambre Coral de Cosmos ? ou la table avec les 4 bancs WOW ! ?

Il vaut mieux mettre un élément en évidence et diminuer le reste pour que la page puisse respirée.

Est-ce qu’on a voulu tout annoncer?… Assurément, on aurait dû annoncer moins de produits, mais laisser un peu d’espace aurait permis d’intéresser le consommateur et non l’agresser…

Perception espace exemple 2

Ici, on a mis en évidence les aliments « moches » sur fond blanc pour créer un effet de contraste, mais aussi pour créer une parodie. En effet, l’espace blanc est souvent utilisé pour ajouter de la qualité et symbolise le luxe, la richesse et la rareté, mais ici on l’a utilisé pour redorer les aliments « moches ». (Grand prix Pub 2014  Europe – Agence Marcel pour Intermarché)

Comme je le mentionnais dans l’exemple précédent, certaines autres entreprises utilisent le blanc pour symboliser le luxe, la richesse ou la rareté.

En voici 2 exemples de luxe:

Perception espace exemple 3

Attention cependant de ne pas mettre un espace blanc au centre, à moins que vous ayez ajouter une photo ou un texte à cet endroit pour le mettre en évidence, car l’œil sera attiré vers le centre sans raison.

 

2. Taille

 

Il faut varier la grosseur des textes, photos et des prix pour couper la monotonie et l’uniformité.

Si on reprend l’annonce de Meuble Méga mentionné plus haut on remarque qu’on aurait pu casser la monotonie en grossissant ou diminuant certains aspects.

Qu’est-ce qui est le plus important pour cette entreprise?

  • que le client appelle ?
  • se rende en magasin ?
  • visite le site internet ?
  • Et qu’en est-il des produits qui sont tous de la même grosseur ?

Malheureusement, tout est au même niveau, c’est monotone et surtout on ne retient rien de particulier.

 

 

Ici, l’entreprise a misé sur des éléments importants et choisi d’informer le consommateur par une légende au bas de la page pour les autres produits.

En passant, avez-vous reconnu cette entreprise ? Si vous avez pensé à IKEA.

Bravo ! Cette entreprise utilise des normes graphiques très précis pour la typo, grosseur de texte, prix, photos… etc.

 

 

 

3. L’équilibre

 

Dans l’exemple ci-dessus, IKEA a choisi d’équilibrer sa page (équilibre symétrique), mais on peut aussi choisir l’équilibre asymétrique comme ci-dessous:

Perception taille exemplePar exemple, si on met un élément plus gros que le reste, on peut attirer l’œil. Lorsque Valérie Plante s’est présentée comme Mairesse à Montréal, l’agence a choisi cette option en mettant un texte plus gros que sa photo (et un peu compressé). On regarde donc le texte en premier.

Résultat, les personnes ont remarqué et lu le texte ce qui a permis à Valérie Plante de se faire connaître du public. Personne ne la connaissait avant, mais son nom et ses messages étaient maintenant gravés dans nos mémoires.

4. Les formes

Le carré :Perception carre exemple

 

Le carré dénote une perception :

  • Honnêteté
  • Stabilité – sécurisant
  • Égalité
  • Uniformité, mais peut être perçu comme ennuyant

Plusieurs entreprises utilisent le carré dans leurs circulaires.

Par exemple, Maxi utilise le carré et même si on ne les voit pas toujours, on sent qu’il y a des cases carrés (voir page de droite). Cette stratégie « sans fla-fla » représente bien le style de l’entreprise qui mise sur la simplicité (comme sa déco) et la stabilité (comme ses prix « bas prix de tous les jours »).

Le triangle :

Perception Exemple

 

Le triangle amène :

  • l’action
  • le dynamiste
  • la direction (se rapproche de la flèche)
  • Pyramide ou l’ascension s’il pointe vers le haut
  • Entonnoir ou la descente s’il pointe vers le bas

Par exemple, ici les triangles créent du dynamiste,

mais aussi la direction en pointant les éléments importants.

 

 

 

Le cercle : Perception cercle exemple

 

Le cercle peut représenter

  • L’infinité
  • Le mouvement (comme une balle)
  • La perfection
  • La sécurité

 

Le cercle peut aussi attirer l’oeil, comme il le fait ici en cassant la monotonie et en mettant les éléments en évidence.

De plus, remarquez les images qui sortent des cases… ne trouvez-vous pas que ça crée du mouvement.

 

 

5. L’emphase

 

Habituellement, on va lire une annonce ou une page comme l’exemple ci-dessous :

  1. Du coin haut/gauche
  2. en passant par le centre
  3. par la suite le coin haut/droit
  4. en passant par le coin inférieur/droit
  5. et se terminer par le coin inférieur gauche

A moins qu’on change le regard du consommateur avec :

  • Une photo ou un élément plus gros
  • Qu’on anime une section
  • Ou qu’on isole un produit ou un texte

 

Si on reprend l’annonce de Valérie Plante, selon ce schéma, on aurait regarder la photo avant le texte. On a cependant changé le tout en compressant et grossissant le texte.

Le texte plus gros et disproportionné a ainsi attiré notre œil.

 

6. Harmonie

 

Ici, j’aimerais vous parler de l’importance d’avoir des normes graphiques. En effet, lorsqu’on parle d’harmonie, on peut voir l’harmonie dans une annonce, dans un groupe de pages, mais on peut aussi parler de l’harmonie en fonction des normes graphiques de l’entreprise. Je m’explique… Le cerveau reconnaît un style ou une image, donc il est important d’utiliser toujours la même typo, le même style de positionnement ou les mêmes couleurs afin que le cerveau reconnaisse l’entreprise sans qu’on ait à la nommer.

 

Je vous ai présenté certains exemples ci-haut et je suis sûre que vous auriez reconnu certaines entreprises sans que j’aie besoin de les nommer. Il en est de même pour votre entreprise, essayez d’utiliser toujours le même style (couleurs, façon de placer les produits, titres et typo) sur votre site internet, en magasin, dans vos publications et dans vos publicités. Qu’on en soit conscient ou non, le cerveau enregistre les informations, les similitudes et ainsi pouvoir déchiffrer rapidement l’environnement. Il ne faut donc pas négliger cet aspect lorsqu’on fait nos éléments publicitaires.

Vous n’êtes pas convaincu, en voici quelques exemples :

De quelles entreprises s’agit-il? (McDonald, BestBuy, Canadian Tire, ToysRUs).

 

7. Les couleurs

 

Le choix des couleurs est aussi important. Comme mentionné ci-haut, l’idéal est de toujours utiliser les mêmes couleurs. La ou les couleurs dominantes de votre logo devraient être utilisés, mais vous pouvez aussi utiliser des couleurs en harmonie avec celle(s)-ci.

 

Voici le symbolisme des couleurs :

Bleu, couleur froide

Le bleu est la couleur préférée de la majorité de la population non-américaine. Le bleu foncé respire la confiance et la fiabilité.

On perçoit le bleu foncé :

Perception - couleur bleue

 

 

 

 

 

 

 

  • Calmant et relaxant
  • Tradition et stabilité
  • Fiabilité, confiance
  • Force
Et le bleu pâle :

Perception - couleur bleue pâle

  • Évoque la propreté et la fraîcheur
  • Effet apaisant comme le ciel

Rouge, couleur chaude

La couleur rouge attire l’attention et petite anecdote…  le rouge stimule aussi votre appétit. C’est d’ailleurs une des premières couleurs avec le vert qu’un bébé va percevoir à l’âge de 5 ou 6 semaines.Perception - Couleur rouge

On perçoit le rouge :

  • Succès, pouvoir
  • Vitesse, action
  • Agression, colère, sang
  • Passion

 

Vert, couleur froide

Le vert est la 2e couleur avec le rouge qui est la plus aimée après le bleu. Cette couleur est très utilisée pour démontrer que les produits sont santé, bio ou bons pour nous.Perception couleur verte

Il symbolise :

  • Nature, environnement
  • Santé
  • Bio
  • Vie, croissance, harmonie

 

Orange, couleur chaude

La couleur est associée souvent au rouge, mais elle n’est pas aussi dramatique et audacieuse que le rouge. Perception couleur orange

Elle donne la perception de :

  • Joie
  • Bonne humeur avec le jaune
  • Plaisir
  • Couleur festive
  • Elle peut être aussi perçu comme « pas cher » pour le consommateur

 

Jaune, couleur chaude

Cette couleur attire l’attention comme le rouge. On peut s’en servir pour mettre en évidence un élément important (prix, texte…).Perception couleur jaune

Elle est perçu comme:

  • Le soleil, la lumière
  • Pâques (avec le mauve)
  • Santé, bien-être
  • Joie, bonne humeur comme la couleur orange
  • Pas cher (surtout si elle est utilisée avec le noir)
  • Souvent utiliser pour attirer l’attention dans le transport

 

Comme on le voit, la perception se fait à plusieurs niveaux, mais il s’agit de se mettre dans la peau de notre client-type et de regarder la publicité comme si on la regardait pour la première fois…. Vous n’êtes pas sûre, demandez à votre entourage ce qu’ils voient du premier coup d’oeil sans leur donner aucune explication… Si vous devez donner des explications, c’est que votre message ne passe pas bien. Il faudrait peut-être le revoir ou regarder si on a mis trop de messages. Dites-vous que vous n’avez que quelques secondes pour attirer l’attention du client…

Si vous avez attirer son attention, vous aurez quelques secondes supplémentaires pour passer aux autres étapes soient l’intérêt, le désir et l’action. Vous aimeriez en savoir plus sur ces 4 étapes AIDA. Je vous invite à visionner notre cours sur le marketing mix section Promotion.

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